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Las marcas forman parte de la cultura en la que vivimosQuico Vidal: el guardián de lo pequeño

Dirige Nadie, una consultora de marca con clientes como Camper, Omega, Canal +, Aristocrazy, Grupo Barceló, Fundación Telefónica, PHotoEspaña o Swatch.

“Me gusta pensar que hacemos un trabajo grande, pero teniendo en cuenta lo pequeño”. Hacía tiempo que no tenía la oportunidad de conversar con alguien que me sorprendiera con tantas ideas y tan novedosas, y que lo hiciera desde la humildad, sin darse la importancia que su discurso innovador merece. Quico Vidal, que viene de la sociología por formación, es un gran renovador del mundo de las marcas, con la cultura como eje sobre el que vertebra sus acciones. Tras una larga y exitosa carrera en el mundo de la creatividad publicitaria, en 2004 crea por fin su consultora, Nadie, porque el nuevo siglo requería nuevas miradas y nuevas estrategias. Desde entonces, de su especial manera de trabajar en el desarrollo de proyectos estratégicos y de cultura de marca e innovación se han beneficiado clientes como Camper, Omega, Canal +, Aristocrazy, Grupo Barceló, Fundación Telefónica, Cosentino, Suárez, PHotoEspaña o Swatch. Paralelamente, desarrolla un área de trabajo creativo personal en el ámbito de la escultura y la fotografía. Es profesor en el Master MIB del ISDI, en el Master de Director de Proyectos Culturales de La Fábrica y en el Master de Artes y Profesiones Artísticas de la Escuela SUR.

¿Qué es Nadie?

Nadie es una consultora bastante atípica, podríamos decir que nicho, que trabaja para convertir marcas y proyectos en actores relevantes, atractivos y con contenido en el contexto contemporáneo. Es un compañero de viaje que soluciona problemas estratégicos, problemas de identidad, problemas de conexión con el entorno, problemas de experiencia… Le hemos llamado consultora, pero realmente es más un compañero de viaje.

Y dentro de Nadie, ¿cómo definiría su papel?

Yo soy el resultado de una biografía sin nada de extraordinario, pero que incluye una formación sociológica, con un postgrado en Sociología del Consumo al que le debo mucho en cuanto a la visión y a la comprensión del entorno, de las personas, de la sociedad, y en cuanto a la exigencia de la responsabilidad y de la visión crítica de la sociedad. Desde muy pronto he usado la palabra para expresarme, primero escribiendo en periódicos en Mallorca sobre cultura, arte, política… para sacar algo de dinero mientras estudiaba.Y ya en Madrid, esa experiencia, sumada a mis amistades y a mis estudios, me convirtió en redactor creativo en una multinacional, que fue el inicio de una carrera como publicitario. Lo que más he sido, antes de Nadie, es publicista, donde llegué a ser Director General Creativo en TBWA en Madrid, después de haber pasado por el otro trabajo del que siempre he estado muy orgulloso: Director Creativo en Camper (del 1997 al 20101) una marca mallorquina, que es otro de los ingredientes imprescindibles de mi biografía que marca una distancia y una riqueza en muchas de las cosas que he hecho posteriormente.

Y todo esto confluye en Nadie…

Exactamente, confluye en este proyecto de construcción orgánica que es Nadie, un proyecto que se ha ido haciendo poco a poco  y que lo arranqué tras mi último paso por la publicidad cuando pensé que era ya una etapa cerrada. Y lo que planteé fue generar un escenario donde pudieran confluir todas las cosas que me gustaba hacer en mi trabajo y en mi relación con los clientes y que yo pensaba que eran relevantes para las marcas: una mezcla de comunicación, diseño, arquitectura, estrategia, significado, contenido…,  una serie de cosas que en su día fueron una intuición y con el tiempo han constituido lo que yo creo es la visión más relevante sobre las marcas; una visión poliédrica de lo que es una marca, de lo que significa y de cómo se construye.

¿De dónde salen las ideas?

Peleamos porque las ideas salgan un poco del conocimiento, y un poco del espíritu creativo, de la actitud creativa y de los procesos creativos. En este método nuestro, que hemos llamado Conocimiento Creativo, lo que tratamos de hacer es estudiar, investigar, hablar, conectar a cabezas y a mentalidades muy diversas y lo más posible conectadas con lo contemporáneo (tenemos una obsesión de la que partimos: ‘hoy, cómo hay que pensar esto hoy’); y luego sentar a la mesa a cabezas creativas que creen que no saben (siempre hay alguien que nos pregunta ‘¿por qué me habéis llamado a mí si yo no sé de esto?’) y lo que hacemos es aprender juntos y desarrollar un proceso creativo juntos, y mezclamos ese proceso creativo de la publicidad con investigación, estudio y análisis, con procesos creativos puros en los que buscamos ideas, mezclamos, combinamos, conectamos…
Nos cuestionamos el encargo, lo ampliamos en cuanto a contexto, los cruzamos con otros contextos más amplios, yendo más allá del diálogo puro de especialista, también vemos cómo ya lo están haciendo otros, y a partir de todo eso generamos lo que no esperábamos generar.

¿Una búsqueda muy dinámica que pone en juego tantos factores que imagino que, a veces, les acaba sorprendiendo a ustedes mismos?

Claro, el test para saber si el proceso creativo está bien hecho es que al final haya una sorpresa que no esperabas. Has tirado la pelota fuera del campo, y de repente has generado un partido distinto.

Pero es tanta la información generada cada día que es imposible saberlo todo, acceder a todas las buenas ideas…

… Nuestro objetivo no es saberlo todo, sino lo justo para generar algo de calidad. Y eso a veces te lleva a evitar la realidad.

Lo que hay que tener es una manera de mirar, y en Nadie hay una manera de mirar que es la suya, ¿no así?

Así es. Es un proceso largo de aprendizaje el que al final da sus frutos. Muchos de nuestros proyectos son largos, aunque parezca que se hacen en dos semanas: en dos semanas los produccimos pero hay mucho trabajo previo antes de llegar a eso.

¿El cliente lo entiende siempre?

Nosotros, para cualquier proyecto, lo que usamos es el modelo de la marca, su núcleo conceptual, e intentamos dar soluciones. No damos soluciones artísticas, buscamos resultados, que es por lo que el cliente te contrata.

¿Qué papel juega la Cultura en su trabajo?

La Cultura es uno de nuestros pilares; nosotros defendemos que las marcas forman parte de la cultura en la que vivimos. En ese sentido, no manejamos sólo consumidores y usuarios sino que vemos a las marcas inscritas dentro de nuestro entorno y están presentes en los hábitos, en los modos de vida, en los valores; y muchos mensajes vienen de ellas y conforman la forma de vida. En las marcas están las instituciones, los servicios, los productos, lo que hacemos, lo que comemos, lo que bebemos, los sitios donde vamos, lo que nos divierte… todo eso está representado por marcas. Y fruto de todo eso, planteamos que las marcas tienen oportunidades muy interesantes, jugando con esa visión. Las marcas no sólo venden un producto sino que pueden encarnar unos valores muy potentes donde pueden liderar determinados valores, sociales por ejemplo.

¿La marca más allá del diseño gráfico o de la comunicación publicitaria?

Así era en el siglo XX, pero ahora en el nuevo siglo las marcas son una cultura, un software donde hay sobre todo valores culturales, hay formas de pensar, hay actitudes… las marcas como actores muy relevantes en entornos más allá de su negocio.

Si yo decido venir aquí con mi marca, ¿ustedes qué hacen?

Lo primero que solemos decir es ‘tú podrías mirarte en estos espejos, que no tienen por qué estar relacionados con las otras marcas con las que compites; y si te miras en estos espejos podrías hacer estas cosas y significar estas cosas’. Te propondríamos cambiarte el contexto, y a partir de ahí estudiaremos lo que tú haces y lo que podría eso significar, y te generamos la nueva cultura de tu marca, de tu proyecto. Con lo que por un lado cambias tu forma de ver tu proyecto, que suele ser más rica y ambiciosa, pero también más bonita y atractiva. Se trata de que el cliente detecte en su proyecto muchas más oportunidades insospechadas para él o que no se atrevía a ver, a veces por inercia. El capital suele estar previamente en los clientes.

¿Tres marcas que lo han hecho bien?

Prefiero comentar 6. En el contexto nacional,  Camper es sin duda una de ellas, una marca con la que tenemos una estupenda relación a pesar de que ya no trabajamos para ellos. Camper es una marca que es una cultura; ellos hacen zapatos, pero cualquiera podría atribuirles actitudes y valores relevantes, comprometidos, que tienen que ver con sus orígenes, con sus raíces, y desde esas raíces le hablan al mundo de cosas que le interesan, y con ellos hemos aprendido mucho, como en cada proyecto, hasta el punto que decimos que nos pagaban por aprender.
Fundación Telefónica es para nosotros otro caso muy relevante. Empezamos a trabajar con ellos cuando estaban en obras y les ayudamos a definir una apuesta indiscutible por convertirse en adalides de lo que la teconología hace posible mostrándolo a través del arte contemporáneo. Hay que valorar que es una iniciativa privada, porque además es una compañía en la que hay una apuesta real por el compromiso; hay una voluntad real por ser una marca contemporánea. Es un modelo.
Aristocrazy fue para nosotros un salto en donde vimos a una familia con un bagaje tradicional muy potente, los Suárez, que decidió dar un salto triple mortal para conectar con las nuevas formas de consumo y han construido una marca que hoy es un actor muy relevante en el panorama internacional, que le da a sus clientes mucho, y eso nos gusta.

En el entorno internacional hay una marca de gafas americana, Warby Parker, que lo están haciendo fenomenal, en sus tiendas se venden gafas y libros. Es una marca  contemporánea que une el compromiso dentro del negocio, y es una marca líder en diseño, competitiva en su negocio, con buenos precios para la gente; y lo une a su responsabilidad social no como un extra sino como parte del proyecto, y además creando una cultura, una atmósfera y un tono. Han creado una relación con sus clientes en torno a la lectura.
Otra gran marca es Patagonia, ropa técnica de marca para el outdoor, con un compromiso maravilloso en el inicio del proyecto de marca.
Hay otra marca pequeñita de vaqueros, Hiut, creada en un pequeño pueblo del norte de Inglaterra, que une el estilo con el compromiso, donde comparte con sus clientes cosas como un club (The Not Wash Club) en el que está la gente que decide no lavar el jean, porque el jean no se lavaba en origen: no usas jabón, no gastas agua, y cuando se gastan, los tiras. Es un ejemplo con un gran compromiso con su entorno, con su comunidad. Son marcas que convierten lo pequeño en grande. Hubo un anticuario en Madrid, por el Senado, que se llamaba el guardián de lo pequeño, y siempre me gustó. Me gusta eso de ser el guardián de lo pequeño.
El gran gigante de referencia, que para mí es Nike y no Apple, está haciendo cosas estupendas en el entorno de la cultura. Está creando lo que llaman Community Stores, tiendas que llevan en sí mismas la idea del compromiso con su comunidad (han creado una en Brooklyn, otra en Detroit, esto en las últimas semanas). Para ello, contrata trabajadores para la tienda que sean deportistas que vivan como mucho a 5 millas a la redonda, les paga tiempo de voluntariado en el entorno de la tienda, les da un dinero para que puedan invertir en proyectos alrededor de la tienda, y abre la tienda a eventos del barrio que puedan tener que ver con el deporte. Es una cosa interesante porque podemos observar cómo el capitalismo es muy listo y dice: ‘queridos consumidores, lo he pillado, ante la amenaza de la globalización, hay que localizarse, volver a lo local’… Y son tiendas que no están en las grandes zonas, sino en zonas más alternativas. Y su capacidad mimetizadora, que es grande, servirá para que se fijen en ellos.

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